In hun gevierde ‘The Experience Economy’ stellen de economen Pine en Gillmore een nieuw economisch model voor (Pine and Gilmore, 2011). Hun centrale gedachte is dat producten of activiteiten die een economische waarde hebben altijd de neiging vertonen om ‘gecommodificeerd’ te raken. Commodificatie is het proces waarbij de waarde van iets steeds meer wordt uitgedrukt in geld in plaats van in de intrinsieke waarde van dat iets. Dit proces geven zij weer met het onderstaande plaatje:
Het voorbeeld dat Pine en Gilmore zelf gebruiken is dat van koffie: in vroeger tijden was de koffie zelf (de werkelijke, fysieke bonen; de grondstof) veel waard. Het was moeilijk om deze te telen en nog moeilijker om deze op de plaats van bestemming te krijgen. Als gevolg van technologische ontwikkelingen en globalisering kan nu echter iedereen altijd overal koffie krijgen, dus de prijs (en intrinsieke waarde) van de koffie zelf daalt. Bedrijven gaan zich dus specialiseren in bepaalde soorten koffie in verschillende malingen: zij leveren de goederen. Maar als klanten in een restaurant of café een kop koffie bestellen, betalen zij niet per se voor de koffie zelf, maar meer voor de service die dit restaurant of café levert. En wanneer die koffie wordt geserveerd op een mooi terras in Venetië, betalen toeristen zonder morren vijftien dollar voor dezelfde kop koffie. Waarom? Omdat ze niet betalen voor de koffie, maar voor de ervaring, de beleving van het drinken van koffie op het San Marcoplein (op.cit. pp. 1-3).
Het commodificatieproces wordt beïnvloed en versneld door technologie. Om grondstoffen (ijzer, aardappelen) te delven zijn nauwelijks nog mensen nodig: landbouw- en graafmachines doen het meeste werk. Het omzetten van die grondstoffen in goederen (auto’s, telefoons) gebeurt met lopende banden en robots. Het verkopen van deze goederen gebeurt meer en meer via internet, waardoor hiervoor geen fysieke winkels of verkopers meer nodig zijn. Bedrijven en winkels moeten zich dus onderscheiden door het aanbieden van iets nieuws of iets extra’s: de ervaring. Daarom kun je bij boekhandel Van der Velde luisteren naar live muziek terwijl je goeie koffie kunt bestellen.
The company no longer offers goods or services alone but the resulting experience, rich with sensations, created within each costumer. All prior economic offerings remain at arm’s length, outside the buyer, but experiences are inherently personal. They actually occur wihin any individual who has been engaged on an emotional, physical, intellectual, or even spiritual level. The result? No two people can have the same experience – period. (op.cit., p.17).
De technologische ontwikkelingen die dit proces beheersen worden gekenmerkt door ‘maakbaarheid’. De technologie, en het natuurwetenschappelijk wereldbeeld dat hieraan gekoppeld is, stellen de hele wereld voor als maakbaar. Niet langer staat het delven van grondstoffen in het teken van verzorging, we maken de akker dusdanig dat hij zijn vrucht wel moet afstaan. De goederen die we willen hebben maken we zodanig dat ze eenvoudig machinaal te fabriceren zijn. Bedrijven maken gebruik van de goedkope goederen om hun services aan de man te brengen.
En de ervaringen, de belevingen? Hoe verhouden die zich tot de maakbaarheid? De analyse van Pine en Gilmore houdt hier op (hoewel ze nog een stap verder gaan in hun Authenticity (Gilmore and Pine 2007)), maar we kunnen te rade gaan bij mensen als Benjamin en Heidegger om deze vraag te beantwoorden.
Heidegger, die in zijn tweede hoofdwerk al aangeeft dat maakbaarheid wel tot beleving moet leiden (GA 65:107; zie Visser 1998, pp.303-311), waarschuwt voor het gevaar dat in een dergelijke maakbaarheidsteneur mensen zelf als grondstof gezien gaan worden en alleen datgene dat als berekenbaar en beheersbaar als waardevol gaat zien. De mens zelf en het respect voor het leven wordt hiermee teniet gedaan. Benjamin op zijn beurt stelt in zijn ‘Zum Planetarium’ dat we met de onze nadruk op technologische maakbaarheid de roes uit het oog verliezen, die onze verhouding met de kosmos beheerst. Een roes die keihard terugslaat, zoals in het geval van de eerste wereldoorlog.
Verder lezen
Gilmore, J.H and B.J. Pine (2007), Authenticity. What Customers Really Want. Boston, Mass:Harvard Business Review Press.
Pine, B.J. and J.H.Gilmore (2011), The Experience Economy (second revised edition). Boston, Mass:Harvard Business Review Press.
Visser, G.T.M. (1998), De druk van de beleving. Filosofie en kunst in een domen van overgang en ondergang. Nijmegen:SUN.